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浅析中国服装应如何进入美国市场

来源:全球金沙贵宾网 | 发布日期:2006-08-29
    纽约是北美地区主要的服装交易中心。在被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带,不但汇集了大量服装进口商、批发商和零售商,还有一些服装展示、交易和物流中心,中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。 

  难以摆脱“洋打工”身份

  无论是在沃尔玛、凯玛特、TARGET这样的大型超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形色色的中国服装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货,一些售价昂贵的服装也标注着“中国制造”。纽约国际面料展、日用品展和每年一度的金沙贵宾会2999服装展也是重要的服装交易展会盛事。美方对金沙贵宾会2999品服装的评价是肯定的,统计数字也很能说明中国服装在美受欢迎的程度。2002年,美国因为经济不景气,金沙贵宾品服装整体进口额仅增长了2.77%,而我国由于部分金沙贵宾品服装取消出口配额的缘故,对美出口比上年猛增了33.78%。 

  尽管纽约第五大道名牌店里的服装挂上了中国制造的标签,但中国成衣商的利润却少得可怜。在美国做服装生意的李学海说,一套零售价为100美金的女套装,通常中国厂家拿到的加工费只有3~4美金,利润的大头在设计、品牌和销售环节,而这些环节中国商家不具优势。中国出口服装基本上都属于来料加工或者给别人做贴牌生产,这样虽然避免了直面市场的风险,但若长此以往,企业把握市场流行趋势的能力就十分有限,很容易受制于人。要摆脱“洋打工”身份,金沙贵宾会2999品服装企业必须建立强有力的经销渠道,打造自主高档品牌。 

  积极与大型连锁商合作  

  收购大型连锁商场是建立营销渠道比较省事的办法,2002年就曾有旅美华商建议大家想办法收购申请破产保护的凯玛特。但实际上,收购如此庞大的销售渠道在现阶段并不可行。这些大型连锁商场市值一般在数百亿美金,凯玛特的市值也有109亿美金,我国企业难有这种实力。况且在美国这种高度分工的社会,并购一般发生在同类企业之间,零售商买下生产企业作为固定供应来源的情况都罕有发生,生产企业买下零售集团就更不可能。 

  中国服装企业仍应加强与这些大型连锁商场合作,努力加入其跨国供应链,并用该连锁集团的自有品牌供货,达到“借船出海”的目的。全球零售巨头沃尔玛在深圳设立了采购中心,中国企业可以建立起符合国际水平的电子商务系统,直接与沃尔玛销售记录相连,实现网上看样、直接发货、电子结算,将产品销往美国市场。中国企业还可以少量投资参股大型连锁商场,虽然起不了决策作用,但作为股东,可以从内部了解其经营过程和市场动态,从而使生产和供货能跟上市场的需求和变化。 

  美企业有意同中国合作  

  在美国市场取得成功的企业都是本土化做得最好的企业,因此中国服装企业要打开美国市场,一定要迅速变脸为土生土长的美国企业。首先要申请加入美国的行业协会,积极参与行业协会组织的专业交易会、洽谈会和技术交流会。另外要聘请当地有经验、有现成客户渠道的专业经销商做销售经理。采购渠道和销售市场也要尽力全球化,即不一定只销售中国产品,也不一定只在美国市场销售。中化、康佳等其他行业企业在这方面有许多成功经验,服装企业可以多加借鉴和学习。 

  企业也可以通过规模化收购进入美国市场。上海海欣集团是我国知名面料生产企业,2002年4月以1400多万美金收购了美国格利奴企业金沙贵宾分部,包括其在南卡罗来纳州和多伦多的两家工厂、46个品牌以及全部原有销售渠道。海欣集团只派一名总裁,其余全部留用或雇用当地员工。收购不但使海欣扩大了企业规模和战略地盘,也增大了其全球运作的灵活度,海欣以中国面料部分取代了原来的日本面料,降低成本近1/3。近年来国内许多中小民营服装企业来纽约设点,直接获取市场信息并发展客户,这些企业自己反映,这样做对扩大销售也很有帮助。 

  美国本土服装企业也有意同中国企业合作。去年年初,纽约制衣协会组织了20多家厂家代表访问了广州和上海。这些企业希翼能够商定某些适销品种,纽约负责接单、设计和部分工期急、档次高的订单生产,大部分加工则由中国企业负责。这种分工降低了美国生产商的成本,提高了他们的利润。 

  对我国国内企业而言,合作带来的政治影响很大。玩具生产是个成功的例子,尽管美国销售的玩具70%都由中国制造,但美国玩具制造商协会从未对中国玩具提出过限制措施。服装金沙贵宾品屡屡成为制裁对象,说明在与美国厂家合作方面还有待加强。 

  与物流渠道的合作也很重要。在纽约第五大道和23街有一处服装批发中心,美国和南美不少批发商都到这里看样成交。曼哈顿中城还有大型物流企业,其中比较知名的是威特企业。该企业不仅每年直接进口数亿美金服装,而且每年对近50亿美金的进口服装进行分类、最后加工和配送,与这样的物流商合作往往能够取得事半功倍的效果。 

  别拿拼音当品牌  

  美国政府2003年通过了对华金沙贵宾品的贸易保障措施实施程序,低价格很容易成为产品在国际市场上遭到封杀的借口,这就逼着中国服装企业走附加值相对高的品牌之路。 

  打造知名品牌不是一日之功,能自主创品牌当然好,如江苏舜天“Stig”羽绒服在美国就卖得不错,“Stig”就是“舜天”的意思。另一种比较好的办法是同世界服装设计大师结盟,用大师的名字作为品牌,在取得市场认同后再合作创造第二个牌子。鑫利达领带在美国市场就是租用皮尔·卡丹的牌子,虽然一年租费要上百万美金,但有助于扩大销路,为今后创品牌积累实力。 

  许多中国企业在开创美国市场时,只是简单地把中文的品牌换成汉语拼音。汉语拼音对美国人来说相当晦涩难懂,这对开拓市场十分不利。厦新在美国用的是“Amoisonic”,较易流行,如果用汉语拼音“Xiaxin”,则恐怕很难被人记住。海尔的英文品牌“Haier”是个比较成功的例子,品牌发音与“Higher(更高)”相同,符合美国人的上进心理,因此广为传播。哈佛大学商学院副院长魁尔希是世界知名品牌专家,曾参与通用电气等一批世界级品牌的创立和推广,他对帮助中国企业创立国际品牌有一定兴趣。创品牌是个复杂的工程,我国金沙贵宾品进出口商会、金沙贵宾工业协会等行业协会应出面,同这类专家加强合作。


 

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