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业界动态

如何提高羊绒企业自身国际竞争力?

来源:中国服装网 | 发布日期:2006-08-25

     羊绒行业是我国加入WTO后,国内少有的几个利好行业之一。由于羊绒的稀缺性和分布的不均匀性,先天的导致了其竞争的不公平性。(这种先天的不公平将随着市场的大融合,逐渐的减少直到消失)国内羊绒行业经过20多年的发展,目前已经从羊绒原料优势向产品优势进行转化,诞生了几个比较大的羊绒集团企业,如内蒙古鄂尔多斯羊绒集团企业、内蒙古鹿王羊绒集团企业等。  

  WTO的加入,使我国这一以金沙贵宾产品出口的大国有了更大发展空间,可以满足更多消费者的需求。在国内,已经培养出了一批羊绒制品的忠实消费者。随着国内消费者收入的增加和羊绒产品的不断宣传先容,将会有越来越多的消费者选购这一性价高的产品。据国家统计局统计,2000年中国羊绒衫在全国各大商场的销售量首次超过了羊毛衫,这足以表明,国内消费者已经开始认识羊绒、消费羊绒产品了。  

  但另一方面,由于这一行业属于劳动密集型产业,产品技术含量较低,行业进入壁垒低,再加上我国又是一个劳动力比较低廉的国家,羊绒大部分又产于我国,因此在短短的几年内羊绒生产厂家就从最初的20多家,迅速的发展到现在的2600多家,并且每年都有一批服装企业或其他类型企业转产,投入这一看是生机勃勃的行业中来。甚至国外的一些大财团也在伺机通过收购或兼并等方式,来控制中国的羊绒市场。那么中国的羊绒市场现状究竟是怎样的呢?国内的羊绒企业该如何面对“八国联军”的入侵呢?如何提高国内羊绒企业自身的国际竞争力呢?等等这些问题,该是那些关注国家这一优势产业兴衰成败的人士,认真考虑的时候了。  

      目前国内羊绒行业的现状 

  ·国家退耕还林政策的出台,使原料收购价格很不稳定,绒质量下降。  

  这几年关注羊绒原料的人都会感觉到,现在的羊绒原料价格很难预测准确。虽然世界上绝大多数羊绒原料及产成品控制在中国企业手中,国际羊绒市场价格也算平稳,但几年来国内原材料渠道混乱,羊绒价格一直暴涨暴跌,高时每吨150万元(人民币),低时只有20多万元。  

  羊绒价格的异常波动是造成羊绒行业效益下滑的主要原因之一,因为羊绒原料占企业生产成本的75%左右,其价格的变动必然对企业效益造成极大的影响。对于那些规模小,势力弱的生产单位更是难以承受原料价格大起大落影响,而对于一些比较有实力的企业,近年纷纷都建立起了自己的羊绒原料基地,力图在原料大战中先赢得市场主动权。  

  另一方面便是环保问题,山羊吃草根、吃树皮,是破坏植被的“罪魁祸首”,目前,澳大利亚、新西兰等世界畜牧业大国都已经不再养山羊。内蒙古草原的退化和沙漠面积的扩大也与山羊的过度放牧、不注重养林养草有一定的关系,以后羊绒的发展受到环保因素的制约可以说是肯定的。山羊圈养,固然有利于保护植被,但羊绒质量的下降,利用率的降低,又会导致中国原绒价格的上涨,不利于行业整体向更高目标迈进。  

  国内羊绒行业处于低水平、无序的竞争状态。  

  国内羊绒行业大多数企业家目前有一个很不好的观念,就是认为大家中国是产绒大国,不缺少原料,只要掌握了原料就赢得了市场。这种狭隘的市场观念对企业未来的发展是很不利的。原因很简单,现在的世界已逐步向相互沟通、相互融合的方向发展,所有的物质、信息、文明、流行趋势都是世界性的,即使现在还没有完全的流动开,但这种大融合的趋势是早晚要实现的。  

  大家中国的确是一个产绒大国,但这是在付出多大代价的基础上换来的啊。况且大家各羊绒企业的实力并不能与国外的大财团来抗衡,若没有国家政府的保护措施,你能够抵抗住其他大财团对原料的垄断吗?另外国内原料市场尚未与国际市场完全接轨,拥有原料并不一定就能战胜市场,要真正发挥出其效能才是拥有原料这一优势的关键。  

  目前发生在国内羊绒行业之间的无序竞争,低价竞销和相互的杀价,导致国内羊绒产品成本价上升而销售价格下降。市场被一些低质产品所挤占。许多含绒量在50%、20%、甚至不足10%的混纺产品在市场上也以纯羊绒产品来销售,对于那些大多数不是很专业的消费者进行欺骗。因为其价格要远远的低于正规厂家生产的纯羊绒制品,以价格来误导消费者,导致羊绒行业的整体竞争力向价格驱动。在这样的环境中,很多企业不得不放下自己高贵的头,向不规则的市场屈服,也纷纷的采取低价倾销的方式,来挽留住仅有的一点市场份额。而不从其他的方面来考虑市场竞争问题,提高行业整体抗风险能力。  

  同时,全国羊绒衫出口企业已由1996年的58家增长到现在的150多家,但名牌羊绒加工企业仅有几家,大部分企业设备技术落后,缺乏资金,无法提高产品质量和增加新产品,只能在市场上相互杀价,低价倾销,使外商在洽谈价格时有很大的回旋余地,从而压等压价。据统计今年上半年我国出口羊绒1893吨,比去年同期增加53.95%,但出口单价比同期下降了37.92%,仅为每吨44万元(人民币);出口价低于国内的收购价,企业的赢利全凭出口退税来维持。这种“低价扩量”的做法,不仅损伤了国内众多企业的利益,便宜了外商,而且更加伤害了农牧民的感情。请那些低价倾销的企业注意,你们是在拿国有资源来浪费,拿破坏中国的环境来做不公平的游戏啊,快觉醒吧!  

  国内羊绒企业缺乏现代市场营销观念,没有形成自己独特核心竞争力。  

  如今国内的羊绒市场明显的分成两大阵营,南北两派。南派指长江以南沿海地区各羊绒生产厂家,代表厂家有珍贝和兔皇。由于没有原料和资金优势,他们便凭借其款式和花色不断创新、按市场需求及时的进行小批量的生产和销售,营销手段灵活多变,是一种典型的游击战。这两年其市场份额在逐步扩大;而北派则处处表现出强者的姿态,代表厂家有鄂尔多斯、鹿王等。由于其有明显的原料优势和经验,目前控制着国内大半个市场。  

  但各企业特别是一些小企业研究开发能力弱,在市场上相互抄袭、模仿,导致产品同质性非常严重,产品缺乏创新价值;在营销方式上常年没有大的突破,基础管理薄弱;品牌运作及市场网络没有一个统一的规划,粗放管理;客户服务更是天方夜谈的事,竟然发生某一知名羊绒企业的销售企业将自己的产品拿到另一家羊绒企业进行清洗的事情,自己在市场上销售了那么多年,竟然没有建立自己的售后服务中心,更不要谈他是如何服务广大客户的了,此种情况比比皆是。 

     请企业的老总们明白,现在的市场竞争已不是市场份额的竞争了,而进入客户竞争时代,客户的需求决定企业的一切,企业的一切营销工作都要围绕客户需求来展开。科技的发展,使大家有更多的方式来与客户进行一对一的交流,更好的整合企业资源为客户服务。目前市场上非常流行的各种企业整体解决方案如Call center、ERP、CRM热销,便证明了市场竞争的转变。  

  大企业的通病是观念保守,固守原有的常识经验办事,不愿意变革,难于接受外界的新鲜事物。但目前的市场是一个开放的、交流的市场,各种社会资源都在进行重新的排列组合,而推动它在不断变化的主要因素便是竞争,这是目前的市场发展规律,是任何人、任何企业也不可违背的。大家只有按照当前的游戏规则,按照现代市场营销发展方向,根据企业自身的实际情况,及时的进行内部资源重新整合,锻造出一支能及时捕捉市场信息,迅速适应现代市场发展要求的职业人员。我认为是当今国内羊绒企业能否发展壮大的重要因素。  

  新时期优胜劣汰常常表现在小吃大、快吃慢、新吃旧。掌握新技术的小企业可以吃掉老化的大企业,转型快的企业吃掉转型慢的企业。  

  当前各羊绒企业缺乏核心竞争力,那为何不从最简单、最经济、最有价值的客户服务入手来做呢?你想过吗,你关心过吗?!  

  由于羊绒行业进入市场门槛低,导致众多的企业加入竞争行列,赢利能力减少。  

  目前已有杉杉、春竹、恒源祥、梦特娇等服装企业投资进入羊绒这一行业,而且个个来势汹汹,梦特娇打算今年在浙江省销售就要达到6000万元(人民币)。暂且不要谈论其合理性,光是这样的气魄,我认为他们肯定是在找到羊绒行业的突破口,经过权衡才定下的。抓住一点,及时出击,机会不会等你的。可以看出国内羊绒市场竞争已逐渐开始了。真心的希翼今年的竞争是企业营销力的竞争。  

  据统计,2001年羊绒行业的四家上市企业鄂尔多斯、天山金沙贵宾、金宇集团和圣雪绒整体赢利能力普遍下降,四家上市企业毛利率同比下降很多。今年各大羊绒企业纷纷转变了战略调整,将大力发展国内的羊绒市场,再加上一些新进入的企业,预计今年的羊绒大战会更加激烈,担心又会发生大打价格战的惨剧,让外国人获利。 

第二部分:增强企业自身竞争优势 

  以清晰的市场定位创建国际化高档品牌。  

  目前各羊绒企业在市场上还没有一个清晰的市场定位,不论是品牌、产品还是服务都给人一种千篇一律的感觉。各羊绒企业之间的竞争没有独特的竞争优势,特别是产品的定位更是模糊。  

  鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性,其产品定位只能在高档,要创建一个高档的品牌。创建这一高档品牌明显有两大优势:  

  □ 一个高档品牌可以进入高档商品市场,而这个市场的回报率是极高的;  

  □ 一个高档品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品(特别是化妆品)。  

  创建一高档品牌需要有如下条件:  

  □ 一个精通高档品牌精神精髓的设计队伍;  

  □  有足够的经济实力接受投资的中期回报而不急于一时(必要的推广预算是一笔很大的投入);  

  □  希翼进入国际高档品牌行列的中国企业应是曾积极参与国际时装运做或对其了如指掌的。这样就有必要募集一批在本行业中经验丰富的经理人(包括外国人)以组成领导集体。  

  在企业的产品设计中,中心人物是艺术总监,他不一定是设计师。应该说他是团队的协调者,他的工作不是独立的,而是协调整个团队(包括一个或多个设计师、市场负责人、销售负责人……)的工作。他的任务就是发掘那些已有产品中经市场考验的设计,在保持相同风格的前提下,依据消费者的要求提出每一季的改进,根据消费者品位的发展更新设计。可以说生产什么产品是整个集体参与得出的决策。另一方面,找到一个象迪奥和圣罗兰一样的设计师的难度可想而知,即便找到了又如何评价他的才能呢?艺术总监就不同了,招聘一个优秀的艺术总监就容易多了,而他的能力可以更直接地从他的学识和有关市场的见解表现出来。  

  而目前大家中国的各服装企业当产品滞销时,便频繁的更换设计师,改变设计风格以引起买家的注意;或者十分悲惨地,耗尽资金,无果而终。举例来说,Nina Ricci曾是与Christian Dior和Louis Vuitton齐名的重量级大牌,当其销售额下降的时候,领导层采取的对策是更换设计师,投入大量的资金进行设计,这种企图让市场适应设计的举动导致了企业的破产和被收购。简单的说,无设计灵魂的企业把赌注压在设计师身上。  

  那些有设计灵魂的企业则保证产品基本规格是一成不变的,以便消费者能够轻易地认知其品牌;企业对市场新需求的反馈是补充新产品;与其他企业不同的是,大家力图让服装设计适应市场而不是相反。作一个类比,如同一家饭馆忠实的老顾客非常喜欢已有的菜目,但要求饭馆增加一些他们喜欢吃的菜,如果饭馆满足他们的要求,他们将永远是忠实的老顾客。  

  综上所述,目前中国要创建一个国际化品牌,需要注意的是运作的条理性:  

  ——首先招聘一个优秀的艺术总监;  

  ——作市场调查,了解消费者正在寻找什么产品,而不是忙着找设计企业设计新款服装;  

  ——马上制定设计方案,即确定拟设计服装的类型,而不是忙着打不适合的板,确定产品和品牌的市定位;  

  ——设计款型要与消费者已有的服装可以搭配穿着,不要选择在时装表演中独一无二款式。 

     与顾客建立关联。  

  在目前竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。  

  ——与用户关联。利用当前先进的科技力量如Call Certer为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。  

  目前在羊绒行业还没有一家实施完整的客户解决方案,就连最基本的售后服务工作有的企业还没有开展。我认为在当前的竞争环境下,哪一家企业率先认识到了客户的重要性,率先实行了客户关系管理,一切营销工作围绕客户需求和企业定位来做,就能够在企业淘汰赛中胜出,并有机会重新制定羊绒企业新的竞争游戏规则,而决胜与羊绒行业。  

  ——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。  

  首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次,需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。  

  其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”,可以由特殊转化为“常规”,从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以,企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,这样可更有效地巩固和吸引客户。  

  提高市场反应速度。  

  在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希翼、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。目前多数企业多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。  

  当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本企业的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题,因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。  

  重视关系营销在企业中的应用。  

  在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,羊绒企业不论其在市场竞争中有多大的比较优势,都要认清这一大环境的变化,大家只能适应其发展的规律。因此要认清当前的市场发展趋势。  

  (1) 从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户;  

  (2) 从着眼于短期利益转向重视长期利益;  

  (3) 从单一销售转向建立友好合作关系;  

  (4) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心;  

  (5) 从不重视客户服务转向高度承诺。  

  所有这一切其核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满,就尽到了责任的意识已经落后了。  

  必须优先与创造企业75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造企业20%利润的80%的顾客身上,不但效率低而且是一种浪费。  

      结语

  一个优秀的团队需要一名具有超前眼光、审时度势的企业领导人,更需要培养一支具有常识型、管理型、实践型的合作集体。  

  羊绒行业要提高其整体的抗风险能力,通过自身不断优化组合,迅速调整其产品结构、改善和提高服务质量,提供客户所需、提高客户满意度,在未来更大规模的市场竞争中,站稳脚跟,决胜于世界羊绒行业。大家期待它的实现!!  


 

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