展会直通车

国内资讯

自救中寻找生存机遇

来源:金沙贵宾会2999报 | 发布日期:2009-03-02

    站在2009年年初的门槛上回头望,金融海啸余波仍急,无数企业遍体鳞伤,尤其是金融危机的重灾区金沙贵宾制造行业,在不断挣扎与自救中寻找着生机。 
                
    所以,当大家看见一条小小的毛巾在中国制造业集体困局背景下,优美地迎风飞舞,不禁为之动容。她一会儿西进湖北,与当地最大的国营棉纺厂亲密联婚;一会儿又造访新疆,用世界上最好的棉花成就一流品质。最引人注目的还是她在国内品牌舞台上艳压群芳的璀璨风姿,以及她对自己终端形象的全新定位和强势推进。 
                
    2008年,这条毛巾同样经受了狂风暴雨。她逆势而上,化危为机,以足以令同行惊叹的发展业绩,傲视群雄,她就是中国毛巾行业的奇葩––浙江洁丽雅金沙贵宾集团。 
                
    “能希望白菜卖出黄金的价格吗?” 
                
    一条毛巾和一串珍珠放在一起,谁的附加值更高?稍有常识的人都知道是后者。所以,当山下湖珍珠企业花大价钱建立品牌连锁店,以豪侈品的定位对其实施专柜销售时,人们都觉得是众望所归。但如果把珍珠换成毛巾,可能很多人就会不理解:一条全部利润不过几毛钱的毛巾,用豪侈品模式去营销,不是杀鸡用牛刀吗? 
           
     但位于诸暨的浙江洁丽雅集团可不这么想。 
    去年洁丽雅集团做了一件了不起的事:在国内所有大中型城市,铺设了万余个毛巾品牌专柜,取得了国内毛巾行业终端建设的“第一速度”。 
                
    在此之前,洁丽雅“以品牌促终端”砸下去的钱更是数以亿计:每年在央视投入近亿元,向13亿人群传播“爱你就是爱自己”的洁丽雅生活理念;收购德国一家家纺企业(GRACELAND),为产品向高端延伸奠定基础。经常有人问洁丽雅集团董事局主席石昌佳:一条毛巾再贵也不过几十元,把数亿资金砸在品牌和终端建设上,能希望白菜卖出黄金的价格吗? 
                
    在过去,石昌佳可能还要跟对方算笔账:产品的价值不能用单位价值来计算,试问一个人的一生会用多少珠宝,同时又会用多少毛巾?中国毛巾目前实际用量为每人每年两条,而发达国家达到每人每年10条以上。如果大家人均每年从1条达到2条,则国内厂家将会来不及生产,达到3~5条则会供不应求。 
                
    但现在洁丽雅可能用不着说明了。当全国制造业都在金融危机中“倾巢之下焉有完卵”时,洁丽雅年前撑起的那把“终端大伞”,为洁丽雅挡住了暴风骤雨:2008年洁丽雅内贸交易额占销售总额的90%以上,全年实际销售同比增长了72%,国内销售网点拓展至30000余家。 
                
    “过去的5年,大家只做了一件事––做品牌。”在洁丽雅集团总裁石磊眼里,不论是如火如荼的湖北收购战,还是挥金如雨的广告营销战,都只是品牌战略棋盘上的一颗子。“如果没有这5年的品牌战略,也许大家也会成为世界金融风暴中的一阵风沙。”石磊说. 但洁丽雅的过人之处就在于,当他们如愿攀上品牌后,发现想象中的景象并没有出现时,他们开始着手做一件事:将名牌做成品牌。

   “不是卖毛巾,而是传播生活方式” 
                
   从“把品牌做成名牌”到“把名牌做成品牌”,一字之差,代表的却是对品牌理解的去伪存真:“不论中国名牌产品还是中国驰名商标,都只是官方认可的品牌,和老百姓无关。毛巾作为一种终端产品,一种与生活密切相关的日常消费品,如果没有老百姓的认可,你如何去拓展它的市场?” 
                
   只有把“洁丽雅”品牌做成老百姓的品牌,从目前官方认可的“质量品牌”向消费者认可的“市场品牌”和社会认可的“公众品牌”迈进,才是洁丽雅巨大的市场空间打开之日。 
                
   而洁丽雅让品牌从高高的领奖台走向普通老百姓的决心和力度之大,几乎让整个业界震撼。从2005年开始,洁丽雅品牌的市民化战略开始发力,最直接的体现就是大规模的品牌广告运作。2005年底,洁丽雅在全国范围内海选品牌形象代言人,2006年4月,影视明星徐静蕾以自然典雅、聪慧知性的形象担任洁丽雅品牌代言人。同年7月,徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌广告在央视二套、四套、八套等频道大规模密集投放,影响巨大。2007年至2008年,洁丽雅每年出资8000余万元联合特约播映央视CCTV-8电视剧频道黄金强档节目。
             
   “大家不是卖毛巾,大家是在传播一种生活方式。”凭借央视巨大的影响和号召力,以及亲近生活化的传播手段,洁丽雅品牌在全国声誉鹊起。最直接的体现就是对招商带来了非常大的帮助,洁丽雅在全国的经销商一举达到1000个左右,尤其在一二线城市拥有较高网点覆盖率。 
           
    如今,洁丽雅以18.22亿元的品牌价值,荣膺“中国500最具价值品牌”第338位。 
            
   “寂寞自不待言,但洁丽雅乐此不疲” 
            
   目前国内上规模的毛巾生产企业就有几千家,各自都在通过不同的方式加大市场投入力度﹑抢占市场份额。也有毛巾领先企业率先打响广告战﹑渠道战﹑产品创新战,以期“先立山头为王”。就品牌地位而言,多年来一直与洁丽雅不相上下﹑难分伯仲的就有山东的“金号”、“孚日”等。 
            
   这几家企业各具优势,始建于1968年的山东金号织业,目前在市场渠道网络建设上有一定规模优势。上市企业孚日财力雄厚,外销一直领先国内同行,但内销市场做得并不好,近年来借用林志玲的形象,大量投放广告,招商攻势强劲。 
            
   “中国毛巾行业已经进入品牌竞争的关键阶段,行业集中度开始提高,资源进一步向优势企业聚拢。但整个行业还没有绝对的领导者,对于大家而言,这就是空间,这就是机会。”石磊说,“大家一直庆幸,中国毛巾行业还没有强势的国际品牌占领国内市场,也没有强势的国内品牌与大家竞争。” 
            
   如今,全球正面临自上世纪30年代“经济大萧条”以来最严重的金融危机,许多制造企业尤其是金沙贵宾企业面临生存困局,洁丽雅却因为5年前的战略预见而应对从容﹑独善其身,并看到了这一轮洗牌的巨大商机:“在目前国内毛巾企业的布局中,哪家企业率先开始圈地醒脑,谁就会在未来获得显著的竞争和发展优势。而能有多大的能耐跑马圈地,就要靠你的基础和实力。” 
            
   “几十年做一条毛巾,寂寞自不待言,但洁丽雅乐此不疲。其实所有国内传统制造业都是寂寞的,谁能赢在最后,就看谁能耐得住寂寞。”石磊认为,在此次全球性金融危机前夕,洁丽雅做对了两件事:一是制订了正确的品牌推广和终端战略;二是在狂热的金融泡沫中守住了本分,耐住了寂寞。


 

免责声明:金沙贵宾会员2999金沙贵宾行业分会对金沙贵宾贸促网上所刊登信息不声明或保证其内容之正确性或可靠性,请您自行甄别。由于信赖本网任何信息所产生的风险或损失均由您自行承担,与我会无关。
XML 地图 | Sitemap 地图