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家纺终端慎走专卖模式

来源:服装时报 李玉华 | 发布日期:2006-06-09

     在家纺产品的几种终端销售模式中,专卖店是近年来发展最快,企业倾注心力最多的一种。一方面是因为专卖店能够为消费者提供一个全面了解家纺产品,获得厂商服务和实惠价格的平台,因此得到了消费者的接受和喜爱;另一方面,也是因为家纺厂商专卖店这一销售终端的控制力是最强的。在走访了博洋、富安娜、澳西奴的北京专卖店后,记者认为,厂商对终端的控制力强,对于处于品牌推广阶段的大多数国内家纺厂商来说,是在进行终端建设的过程中不约而同地选择专卖店形式的主要原因之一。
 
  走专卖优势显而易见
 
  近两年,家纺专卖店如雨后春笋般在全国各地不断多了起来,一些有实力的家纺企业像罗莱、博洋、梦洁等在北京、上海等地已经开设了多达数十家的专卖店,这些企业为什么会在专卖店上大做文章,专卖店有何种优势如此受到厂家的青睐?著名策划人刘建良分析认为,在众多终端销售模式中,专卖店的优势最为明确:1、厂家直接控制着终端,一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈,便于产品开发与服务的改进;另一方面,也便于厂家的品牌形象塑造。在操作层面上来说,少了中间环节,在如广告投放、活动促销、产品陈列、店员的销售技巧、服务等方面完全按照企业的意愿来做。这样,便于企业统一地宣传与塑造品牌形象,以及突出品牌的特色。
 
  因为专卖店具有的这些独特优势,博洋、罗莱等业内知名厂商才会无一例外地将终端建设的重点放在了专卖店上。记者认为,在选择渠道时,作为厂商所考虑的出发点应该在战略和战术这两个层面。
 
  从战略层面考虑,这些企业正处于品牌推广阶段,并在行业内已拥有了一定的知名度,如果万一发生经销商出于自身利益损害品牌形象的事件,对厂商造成的损失将是不可估量的。因此,虽然专卖店对于厂商而言是所有终端渠道中成本最高的一种,但考虑到目前情况下对渠道控制的重要性,这种专卖店建设上的较高成本也就可以接受了。
 
  战术层面,渠道选择的标准是要看是否能够最有效地吸引目标顾客购买。家纺产品的一个重要特点就是个性化较强,需要进行展示,而专卖店是一种对厂商而言可控性较强的销售渠道。厂商从而可以更好地利用这一渠道的展示作用对自身产品进行全面和深入的宣传,并为客户提供全方位的服务以提升企业形象,自主性相对较强。
 
  选择专卖模式要慎重
 
  当然,专卖店并不是一味百试百验的万能药,尤其对企业状况千差万别的家纺行业而言。据记者了解,像富安娜、罗莱等家纺企业每在一个城市开设一家新的专卖店时都要做大量的准备工作,如:市场调查、店面陈列、店员培训、前期宣传等一系列的铺垫。凭借多年的营销实战经验,刘建良认为,采取专卖店作为主要销售渠道的家纺企业应该注意以下问题:1、如果开设专卖店,企业的产品线一定要丰富;如果产品线不丰富,将严重影响品牌形象。产品线丰富,也就说,消费者走进店里时,能在丰富的产品系列中进行选择,如果产品单一,无法以产品线来丰富店面形象,这样的终端将会失去竞争力。2、专卖的形式有两种:一种是厂家直营,一种是加盟。如果实行直营,对于企业的资金要求比较高,因此,会考验企业的实力。反之,企业实力不够,也难支撑起网点开设的费用,风险较大。厂家实行直营,一般会在局部的区域市场,如果想在全国实行直营,在家纺行业,目前还没有几家企业有这方面的实力。
 
  家纺可以在局部地区实行直营专卖,这样做的目的是树立品牌形象,起着宣传的作用。如果家纺企业想做专卖,那就要不断修练内功:一是树立品牌形象,二是在销售渠道上实行代理加盟,三是丰富产品线。
 
  企业在不同的市场开设专卖店时,前期的市场调查是至关重要的,这是因为,在不同的市场不能复制同一终端销售模式。在市场基础较好品牌知名度较高的市场,店面的产品形象与品牌知名度相辉映是提升终端销售的最佳办法,但在品牌尚无人知晓对价格又比较敏感的地区做店面却往往会得不偿失,在这种刚起步的区域最需要做的是:完成品牌建设初级阶段提高品牌知名度的任务。
 
  销售细节决定成败
 
  北京的东四大街是家纺专卖店比较聚集的区域,东四紧邻王府井商圈,是一条知名的购物街道,这里汇聚了博洋、富安娜、澳西奴等品牌的专卖店。在记者到博洋专买店采访时,正赶上新货到店,一批夏凉被、凉席等应季产品从宁波总部直接运过来。据店里的导购先容,尽管位于繁华商圈,但来店里买东西的顾客大多是回头客,路过的人是看得多买得少,而老顾客是买得多,所以能够吸引住老顾客的目光是销售的关键。
 
  据粗略统计,一般知名品牌产品的价位除特价促销产品外,一套普通四件套的价位在500元-1000元,而这个价位是普通消费者不容易接受的,对于这一问题,负责北京市场的业务员先容:“在节假日和平时,大家这有很多团购的顾客,大家对团购顾客有很大的优惠,除了团购,在节假日大家也会有促销活动。”
 
  据专业人士先容,通常情况下,专卖店的促销活动主要有三个目的:1、品牌塑造。以品牌为主要目的促销活动通常是由企业或区域(大区)统一策划,节假日以五一、十一、元旦、春节等几个重大的节日为主,在这几个节假日里开展促销有利于更广大的目标顾客消费,提高品牌关注度和影响力。2、开发并巩固消费群体。回报消费者的促销也是多种多样,首先应分清回报的消费者是本品牌的老顾客群体还是有待开发的准目标定位的新顾客群体。3、处理库存。
 
  家纺企业开设专卖店较之服装专卖店,一个最大的区别就是店面陈列,家纺产品需要的展示空间较大,而且在“大家纺”概念的引导下。店面陈列一般都是系列化的。所以,总部的统一规划很重要,要做到既有视觉冲击力,又系列分明,而且各区域的陈列还要统一,这对企业来说是个不小的考验。

 


 

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