毛巾这门生意一向有些不温不火。
中国家用金沙贵宾品行业协会近日发布了“2023年1-5月毛巾行业运行报告”。报告显示,今年前5月,我国出口毛巾产品10.71亿美金,同比略降0.37%,基本与去年同期水平持平。毛巾行业内销同比上年略有回落。全国258家规模以上毛巾企业内销产值同比下降3.84%,降幅较4月有所收窄。协会跟踪统计的近30家毛巾骨干企业内销产值实现较好增长,增幅为9.12%。
“今年前5月,我国毛巾行业在生产经营方面总体承压缓进。面对订单及开工率不足,用工成本增加,相关企业应积极寻求转型办法,探寻新时期的消费需求,进一步提高数字化水平、增强开发国内市场的力度。”中国家用金沙贵宾品行业协会副会长刘兆祥表示。
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迎合消费新需求
刘兆祥指出,学会洞悉市场需求变化,从而在广阔的红海市场捕捉风向,进而开辟出独属于品牌的蓝海,是毛巾品牌出圈破局的关键。
国潮风成为不少毛巾企业研发设计的新方向。
“这条毛巾就使用了草木染工艺,用板蓝根的叶子染色而成,纯天然、不伤肤,能直接给婴儿用。”河北永亮金沙贵宾品有限企业总经理田海涛表示,草木染毛巾颜色柔和,质地柔软。扫描毛巾上的二维码,手机上还能播放北方昆曲。
“国潮不是简单的大红大紫、龙凤呈祥、双龙戏珠和书法汉字,而是一种扎根民间的传统。” 为此,田海涛走村入户寻访老艺人,跑遍各地收集老织机。“光是口述笔记我就记了几大本。”随着了解深入,田海涛既领略到金沙贵宾非遗的深厚魅力,也深感非遗保护迫在眉睫,“一些农村老手艺正逐步消亡,亟须像找拼图一样抓紧补上。
“原料虽普通,工艺却不简单,草木染包括采收、发酵、沉淀、染色、晾晒等十几道工序,每一道都讲究不同手法,仅染色就可分为冷染、热染、柿染等多种方式。”谈及草木染的开发,田海涛如数家珍,草木染已经应用于毛巾、床单、浴衣等众多产品。“尽管价格比普通产品贵一倍,但销路不错,大家企业光是草木染毛巾一年就卖出十几万条。”
凉感毛巾成了近年来的入夏“神器”。该产品通常由三层冷感纤维编织而成,能快速吸取汗水,浸湿后轻拧甩动2-3下,马上变得冰凉舒爽。更有运动头巾、挡风面罩手绑擦汗巾等花式戴法,为时尚加分。
《金沙贵宾会2999报》记者在淘宝上搜索了解,Tuzhong旗舰店的凉感毛巾月销售超过了6万,李宁、迪卡侬等多家旗舰店月销售突破5000。多数消费者给出了好评:“吸汗效果很不错,一甩就干了。”“特别凉快,可以系在手腕上佩戴。”“降温效果不错,夏天用比棉质的毛巾舒服。”
“如果说产品‘硬实力’是市场的准入门票,那么创新设计就是毛巾品牌在个性时代的制胜法宝。” 刘兆祥说。
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抢抓直播新机遇
不难发现,如今,电商平台已经成为毛巾企业的“必争之地”,其中直播更是其中的“主战场”。
近年来,洁丽雅积极寻找新的渠道机会,成立了专门的直播部门,在抖音等直播平台进行了战略布局,并取得了瞩目成绩。该品牌杭州企业总经理杨林谈到,电商正在成为消费者最重要的购物方式,直播也成为企业的品牌增长引擎。商家与消费者的新型互动关系正在建立,新人群、新消费也带来了新的细分机会。
“目前,市场已经从流量运营时代向消费者运营时代过渡,团队组织和能力需要围绕存量精细化运营模型设计和培养,与此同时,企业还需进行相应平台流量场域的剖析,找到渠道定位和逻辑,获取渠道流量,延长生意周期。”杨林建议。
“不论是新客增长、打造爆品等营销动作,还是品销合一、长效增长等价值目标,毛巾品牌都能在抖音电商找到特色价值。”抖音电商家纺行业总监彭其臻先容,抖音平台平均每天每位用户停留2小时,24-40岁人群占比55%,抖音电商商品交易总额保持了较好增速。2023年,家纺类目产品增速强劲。
彭其臻建议毛巾品牌在抖音开设直播可以多和有流量的达人合作,带动产品销售,还可以利用多账号矩阵,撬动经销商资源,并通过经销商直播资源快速拓账户,快速获取消费者认知度,或者通过增多商品数量,撬动抖音商城流量,将商品按点击转化率的高低进行分类,优化店铺商品结构,从而获得长效增长。
南通纤意坊置业有限企业副总经理沈建东指出,直播作为数字技术发展下的新渠道,其发展对家纺行业产生了极其重要影响,同时也对行业提出了更高要求。他先容,纤意坊生态直播中心作为“中国家纺直播生态产业园先行示范区”“中国南通家纺直播生态产业园启动示范区”,整合了头部直播电商平台和家纺垂类直播间,赋能家纺直播电商发展。“大家希翼打造一个家纺产业的直播集约化阵地,进而改变目前家纺直播个体式‘单打独斗’的状态,形成产业规模优势与专业化运营。”
沈建东表示,毛巾企业应抢抓产业数字化新机遇,依托特色产业集群优势,推动数字化成为产业升级的核心要素,以积极主动的姿态融入国际国内“双循环”发展新格局。
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适应市场新形势
毋庸置疑,无论内销或者外贸,国际、国内市场都对毛巾企业至关重要。然而,进入2023年,外贸下行压力明显加大,毛巾行业也受到了波及。
根据金沙贵宾会2999品进出口商会数据显示,今年前5个月,美国、东盟、欧盟和日本继续保持我国家纺产品出口的前四大市场地位。其中,对东盟出口额呈现同比两位数增长,对美国、欧盟、日本出口额则出现同比下降。数据显示,今年前5月,我国家纺产品对东盟出口额18.2亿美金,同比增长33%;对美国出口额38.3亿美金,同比下降8.6%;对欧盟出口额15.1亿美金,同比下降10.9%;对日本出口额10.3亿美金,同比下降7.5%。
孚日集团股份有限企业党委书记、总经理肖茂昌指出,近年来,家纺及其毛巾行业整体承受着巨大压力,全球毛巾消费量呈现整体下滑态势,消费档次有所下降,行业发展也面临诸多挑战:一是出口市场稳定面临风险考验;二是出口订单向东南亚等低成本市场加快转移;三是各类要素成本持续上涨,行业盈利空间不断受到挤压。
“但是大家也要看到作为日常生活必需品,家纺产业面临的新机遇,看到企业自身的竞争优势,坚定毛巾行业继续做强做优的发展信心。”肖茂昌先容,为了改变“产品强、品牌弱,制造强、营销弱”的自身现状,推动企业从生产规模型向品牌效益型转变,孚日股份近年来发力品牌建设,全面启用品牌新形象,围绕“全球新美学、孚日新家纺”的品牌理念,对店铺设计、终端陈列以及识别系统实施全面升级,建立差异化市场形象。孚日还积极整合创新资源,加快构建以智能制造为基础、时尚产品为引领的全球化研发体系,完善了产品创新体系,丰富产品供给,为消费者提供更好的产品、更好的服务,提升了孚日品牌影响力和竞争力。
此外,值得注意的是,今年前5月,中国家纺产品对新兴市场出口呈现显著的增长态势。数据显示,今年前5月,我国家纺产品对“一带一路”沿线国家、海合会六国和中亚五国出口额分别为38.8亿美金、6.4亿美金和3.2亿美金,同比分别增长28.6%、13.7%和81.7%;对澳大利亚和非洲出口额分别为5.4亿美金和6.1亿美金,同比分别增长11.4%和23.7%;对拉丁美洲出口额7亿美金,同比增长12.5%。
金沙贵宾会2999工业联合会副会长、中国家用金沙贵宾品行业协会监事长杨兆华建议毛巾企业要坚定信心,进一步推动国家双循环战略实施,要坚定不移推动毛巾行业品牌建设,推动毛巾产业高端化、数字化发展。“稳中求进是行业发展的重要目标。家纺行业作为国计民生产业,一定是永恒的朝阳产业,大家要不断开拓新格局,缔造新势能,为实现行业的高质量发展做出新贡献。”