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中国企业“走出去”
“走出去”企业要正确运用营销策略
越南是中国企业参与国际竞争的有利舞台,近年来越南经济形势保护增长的态势,据2005年数据表明,越南面积32.96万平方公里,人口8300万,越南GDP突破530亿美金,人均GDP达到640美金。据越南《经济时报》报道的数据显示,越南全国商品和服务零售总额增长20.2%,扣除物价上涨因素,同比仍增长11.5%。2005年越南人均社会商品零售额373美金,比中国广西高22美金。目前,越南政府坚持把国家的稳定放在首位,经济改革先于政治改革,并不断重申坚持革新开发的政策,加强同地区和全球经济的融合。
越南市场营销工作是一项跨越国界的市场营销行为,它是国内营销在国际市场上的延伸,有很多的相同之处。但由于它是在两个国家范围内进行与国内营销法律法规、经济体制、各不相同,经济发展水平、人口状况、技术水平、社会学问、消费方式、消费习惯、自然环境及竞争环境,比国内营销有很大的复杂性和多样性。虽然中国企业己经开始进入越南市场,但也遇到了一些问题。
中企营销失误降低产品在越南消费者心目中的印象
1.中国企业普遍缺乏国际营销观念,短期经济行为占据主流地位。部分企业不重视研究越南消费者的需求心理和行为的发展趋势,只关心自己的产品销售,甚至有的企业抱定“赚一笔是一笔”的狭隘观念,将假冒伪劣产品推到越南市场上,坑害越南的消费者,在越南消费者心目中造成了恶劣的首因效应,他们普遍把中国产品看成低档产品甚至假冒伪劣的“代名词”,导致越南消费者对中国高档产品也开始不信任。
2.中国企业对越南市场和越南消费者认识不足。在不少中国企业没有认真研究越南经济的发展、市场环境的变化和消费者购买行为的变化,仍以十多年前的目光看待这一市场,比较普遍的思路是“简单贸易”:搞一个企业,带两三个人过来,找两个经销商,把产品卖过来,简化再简化,价格压低,不考虑品牌建立,也不考虑服务。不少失败案例足以证明,一个企业过来两三年仍没有起色,随即而来的就是欢送会和告别。越南经济发展速度是世界上有目共睹的,其特点是“国贫民富,南北差异大”,不久前,《环球时报》记者赴越南采访,发现越南人生活质量已不在中国人之下。再加上越南全社会都非常重视扶弱济贫,贫困人口由10年前占人口总数的58%下降到现在的22%,被联合国列为扶贫成效显著的国家。越南是一个对中档以上产品有大量需求的市场,消费者追求质量稳定,价格便宜,产品丰富、时尚新潮,对耐用品需要长期售后服务等。
3.没有品牌意识,没有长远规划。至今多数开发越南市场的企业仍然没有长远的品牌意识,不重视信用建设,只做一些小而零散的生意,除“TCL”、“新希翼”、“力帆”少数几个品牌外,越南市场上家喻户晓的中国品牌不多,即使是在越南市场上经营多年的“力帆”摩托车品牌,在售后服务方面还有较大的漏洞,在日本等国家和地区的直接投资产品的冲击下,销售量萎缩。
4.缺乏一个全面的、有助于自身发展的网络支撑。由于过去我国企业很少,甚至没有与越南国家的企业打交道。进人越南之时,往往找不到理想、适合的企业伙伴,有的甚至连进入都感到困难重重。所以,不少中国企业进入越南市场时,往往事先缺乏深入的调查研究,仅凭一腔热情,随心所欲,盲目投资,有时很可能投资在一些夕阳产业。例如中国摩托车企业重复投资在越南的摩托车行业,由于过多中国摩托车企业重复进入越南市场,导致最后是多家中国企业内部的“窝里斗”,最后反而失去了对越南摩托车市场的主导权。
5.普遍缺乏开拓越南市场的优秀人才。日前,大多数中国企业营销人员不具备在越南市场上显身手的能力,越语水平不高、越南市场营销概念模糊、营销手段缺乏,缺少正规越南学问教育背景和更好的外语应用能力,没有广泛的学问常识和沟通能力,无法对东道国的学问及时适应和进行学问渗透,由于没有优秀的越南市场营销人才,即使企业高层有进行越南市场营销的意图,也是心有余而力不足。